IL CORPORATE RE-BRANDING NELLA PROSPETTIVA STRATEGY-AS-PRACTICE

Inizialmente considerato un elemento immutabile nel tempo, oggi il brand è al centro di rapidi adeguamenti per effetto della sostanziale discontinuità che caratterizza il contesto di mercato. Così come gli organismi si adattano all’ambiente per sopravvivere, anche i brand sono spesso costretti a rinnovarsi ed evolversi attraverso operazioni di restyling grafico o trasformazioni ben più radicali in termini di immagine e posizionamento. Questo processo prende il nome di re-branding, un fenomeno oggetto di studio relativamente recente: la prima definizione risale al 2003, quando Muzellec, Doogan e Lambkin lo descrissero come la pratica di costruire un nuovo brand name, rappresentativo di una posizione differenziata nella mente degli stakeholder e di un’identità distinta rispetto ai concorrenti.


Simona D’Amico Ph.D., è Ricercatrice di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Scienze Giuridiche ed Economiche dell’Università degli Studi di Roma UnitelmaSapienza, dove insegna Marketing ed Economia e gestione dell’innovazione.