Nel contesto economico attuale, in cui le imprese sono chiamate a conciliare obiettivi di crescita e impegni ambientali e sociali, la sostenibilità rappresenta non solo una responsabilità etica ma una leva competitiva di crescente rilevanza. Tuttavia, nonostante la maggior parte delle aziende abbia ormai incluso la sostenibilità tra le proprie priorità strategiche, resta spesso poco chiaro come essa possa generare un reale vantaggio commerciale.

Molte organizzazioni continuano a concepire la sostenibilità come un tema di compliance o di comunicazione corporate, limitandosi ad adeguamenti formali o iniziative di CSR, senza valorizzarne pienamente il potenziale economico. In realtà, integrare la sostenibilità nei processi di vendita e nelle offerte ai clienti può creare valore tangibile, a condizione che diventi economicamente “sostenibile” per l’impresa stessa e per i suoi clienti (quindi il mercato).

Perché ciò accada, è cruciale il ruolo delle reti commerciali: i venditori devono comprendere, interiorizzare e saper comunicare in modo credibile i benefici delle offerte sostenibili, traducendo principi etici in argomenti di valore per il cliente. La sostenibilità, così, smette di essere un costo e diventa un’opportunità di differenziazione e di fidelizzazione.

La ricerca condotta dal Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi School of Management (Colm & Guenzi, 2024) mostra che l’integrazione della sostenibilità nella strategia commerciale passa dalla capacità di sviluppare e gestire quelli che possono essere definiti Servizi Innovativi Sostenibili (SIS).

Questi servizi incorporano componenti di sostenibilità ambientale, sociale ed economica all’interno della proposizione di valore, generando benefici per diversi tipi di stakeholder: l’impresa stessa, i suoi clienti, la collettività e la community in senso allargato. Gli esempi raccolti nella ricerca evidenziano come i SIS possano favorire risparmi energetici, riduzione di sprechi, maggiore efficienza e nuove fonti di ricavo, ma anche miglioramenti del benessere e della consapevolezza sociale.

L’analisi ha permesso di identificare una roadmap in quattro fasi per gestire con successo tali iniziative:

1. Allineamento strategico: per integrare gli obiettivi di sostenibilità nella strategia aziendale e nei KPI commerciali.
2. Progettazione: per coinvolgere gli stakeholder, fare analisi di scenario e pianificare le strategie necessarie in base ai ritorni attesi.
3. Attuazione: che implementa la strategia progettata, richiedendo incentivi, formazione e supporto organizzativo per favorire il cambiamento.
4. Controllo: che include il monitoraggio dei risultati e la comunicazione degli impatti sugli stakeholder.

Le aziende eccellenti sono quelle che riescono a trasformare la sostenibilità in valore condiviso, misurabile e comunicabile, evitando di limitarla a slogan o ad azioni isolate. In quest’ottica, la forza vendita assume un ruolo decisivo come motore di diffusione e credibilità della sostenibilità aziendale.

Le tecnologie digitali costituiscono un fattore abilitante fondamentale per la sostenibilità commerciale. Strumenti come sensori IoT, intelligenza artificiale (IA), piattaforme di monitoraggio e simulazioni digitali consentono alle imprese di progettare, misurare e migliorare i propri servizi sostenibili, garantendo coerenza tra impatti attesi e risultati reali.

Tuttavia, la tecnologia da sola non basta: serve una cultura organizzativa capace di promuovere competenze nuove legate all’uso di queste tecnologie e ai nuovi scenari: analisi dei dati, gestione del cambiamento e soprattutto capacità consulenziali nella vendita. Il venditore del futuro non sarà solo un esecutore, ma un vero e proprio “consulente di sostenibilità” in grado di aiutare i clienti a migliorare le proprie performance ambientali e sociali, creando valore reciproco. Le esperienze di aziende come Epson e IGT lo dimostrano: entrambe hanno trasformato la sostenibilità in un principio guida della funzione commerciale, utilizzandola come strumento di differenziazione e di creazione di valore lungo tutta la catena.

In definitiva, la sostenibilità nel commerciale è una componente essenziale della Commercial Excellence: un percorso in cui etica, innovazione e redditività si incontrano e devono “camminare” insieme per costruire vantaggi competitivi duraturi e relazioni di valore con clienti e tutti gli stakeholder.