Perché è utile parlare di Education Marketing nel mondo della Scuola e dell'Università?
Che cos’è il marketing e cosa c’entra con il mondo della scuola
Molto spesso, in tante realtà scolastiche e accademiche, la distanza tra marketing e mondo dell’istruzione sembra ancora abissale: perché una disciplina così “aziendalistica” dovrebbe avere qualcosa a che fare con la scuola o le università? Rispondere a questi quesiti sembrerebbe molto complesso, in quanto parrebbe richiedere la conoscenza profonda del marketing, per arrivare a comprendere le innumerevoli connessioni, gli strumenti disponibili e le potenzialità che offre.
In realtà, è possibile rispondere in modo molto elementare, partendo dall’idea che il marketing altro non è che l’insieme di attività integrate che favoriscono l’incontro di domanda ed offerta di un qualcosa. Il marketing, in questa accezione, è dunque già presente nel mondo della scuola. O meglio: la scuola già realizza – in modo spesso inconsapevole, sporadico e non strategico – numerose attività di marketing.
Facciamo qualche esempio: è ormai prassi anche in Italia che le scuole e le Università organizzino eventi di orientamento o i famosi Open Day. Si tratta di momenti in cui l’istituto si presenta, a tutti gli effetti, al pubblico di riferimento – il cosiddetto target. È un momento in cui la propria offerta formativa viene “mostrata” a potenziali studenti e/o ai genitori, con l’obiettivo di aumentare il numero degli iscritti, di avere cioè nuove conversioni. Ecco che troviamo tanti termini cari al marketing: offerta, target, studenti potenziali, obiettivi, conversione.
Ancora. Ogni scuola e università ormai sceglie di comunicare online, attraverso un sito web o aprendo dei canali social (Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube, ecc.). Anche qui, tanti elementi che fanno capo alla comunicazione, che altro non è che una delle principali attività di marketing: creazione dei contenuti, immagine, loghi, piano editoriale, esperienza di navigazione, engagement. Tanti argomenti e compiti che sono il pane quotidiano di un qualsiasi esperto di marketing digitale o social media manager ma che molto (troppo) spesso sono “improvvisati” a livello scolastico da un docente volenteroso, una giovane segretaria, o a volte anche dallo stesso dirigente scolastico.
Un problema, certo, che è possibile ricondurre alla mancanza di risorse, all’impossibilità di mettere a budget la creazione di un “dipartimento di marketing” in ciascun istituto.
Però forse la questione va un po’ più a fondo e ha sede nell’idea che la comunicazione, la promozione dell’istituto possano esser gestiti facilmente dalle figure già presenti, che non sia poi così difficile utilizzare i social media, che “basta un po’ di impegno” per metter su un Open Day. Insomma, il motivo per cui oggi ancora non si parla di marketing nelle scuole è perché non è considerata un’attività chiave, ma sacrificabile, da poter improvvisare, da non dover pianificare.
Tuttavia, in un mondo che accelera, che chiede sempre più competenze digitali, che si muove verso la didattica a distanza (o, si spera, verso una didattica digitale integrata), in un mondo in cui l’online è la chiave di volta della comunicazione e l’offline resiste se aggiunge valore, è fondamentale dotarsi delle competenze specifiche necessarie per rendere strategiche – cioè pensate per consolidare e/o migliorare la propria posizione “di mercato” nel lungo periodo, per non diventare cioè obsoleti e poco attrattivi – le attività svolte.
Quale sarebbe dunque lo scenario ottimale? Se nel mondo universitario è ormai abbastanza chiara la necessità di dotarsi di personale ad hoc, nelle scuole la stessa appare ancora molto remota. L’obiettivo da prefiggersi dunque è quello di iniziare a cogliere l’importanza strategica rappresentata dalla comunicazione e dal marketing e adottare un approccio via via più professionale, riconoscendo a tali attività un ruolo chiave nella crescita e nel continuo aggiornamento degli istituti, al pari della docenza, dell’amministrazione o di altre funzioni.
Da tale consapevolezza sarebbe logico che successivamente ne derivasse l’impegno a dotarsi delle competenze adatte, siano esse acquisite esternamente (attraverso un consulente, un freelance, un’agenzia di comunicazione) o rese disponibili con la formazione specifica di risorse interne, frequentando seminari specifici o attraverso la lettura di manuali, seguendo blog e webinar.
Per approfondire, suggeriamo la lettura di “Education marketing. Strategie e strumenti per comunicare il valore nel mondo dell'istruzione”, un volume completo sull’argomento, pubblicato da McGraw Hill.
Valeria Alinei è una professionista nel campo del Marketing e della Comunicazione. Grazie ad un background accademico internazionale, ha svolto ricerche in merito all’applicazione del marketing al settore dell’istruzione, a partire dal lavoro di Tesi magistrale dal titolo “Higher Education Marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università”, che le è valso una Menzione Speciale da parte dell’AICUN - Associazione Italiana Comunicatori d’Università. Ha collaborato con l’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica di Milano ed è una firma stabile di educationmarketing.it
